Como os bancos podem criar uma maçã

Por Matt Doffing, editor sênior daA marca financeira

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Ao longo dos anos, os centros de varejo da Apple tornaram-se mais do que apenas mais uma loja: são uma experiência tão central para a marca que é um produto próprio. Essa estética moderna, tecnologia intuitiva e pessoal experiente influenciam agora as expectativas dos consumidores nas agências bancárias e cooperativas de crédito em todo o país. Como as instituições devem responder?

Está claro o que tornou as lojas da Apple um sucesso, mas é muito mais difícil explicar por que elas superaram tanto os concorrentes. Se você visitasse o Mall of America, perto de Minneapolis, em 2015, por exemplo, veria uma loja da Microsoft do outro lado do corredor, em frente a uma loja da Apple. Espaços abertos com paredes de vidro, mesas repletas de tecnologia de ponta e funcionários prontos para mostrar tudo a você.

No entanto, sabemos que as lojas da Apple cresceram e que a Microsoft fechou permanentemente a maioria das suas lojas em 2020. Ambas tinham uma estética moderna, localização privilegiada e tecnologia de ponta, mas não o mesmo resultado.

O sucesso da Apple sugere que as pessoas apreciam as suas lojas. Mas o confronto entre Apple e Microsoft sugere que os executivos bancários deveriam olhar ainda mais a fundo. O que torna uma filial moderna repleta de novas tecnologias (como ITMs) ou novos elementos de design (como caixas de caixa) mais bem-sucedida do que outra?

Felizmente, instituições como a ORNL Federal Credit Union têm experiência em primeira mão para compartilhar. A cooperativa de crédito, com sede em Oak Ridge, Tennessee, trabalha há mais de uma década para modernizar suas filiais, principalmente saindo dos supermercados e entrando em agências de serviço completo equipadas com a mais recente tecnologia e elementos de design, como caixa interativa máquinas (ITMs) e caixas de caixa.

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A ORNL vem modernizando e consolidando sua rede de agências desde 2013, quando Colin Anderson se tornou presidente e CEO. Isso inclui a aquisição de duas novas filiais em novos municípios fretados e a reforma de 12 localidades.

As instalações do ITM foram uma parte fundamental da iniciativa da cooperativa de crédito. Na verdade, a cooperativa de crédito de US$ 3,4 bilhões foi a primeira instituição em seu mercado a implantar caixas eletrônicos interativos. Agora tem mais de 50 ITMs espalhados por mais de 12 de suas 28 filiais em sua área de serviço de 19 condados.

“As pessoas não saem do carro para entrar no saguão e usar uma máquina”, diz AndersonA marca financeira . “Eles farão isso no drive-up, mas não na agência. Quando eles entram em uma filial, eles querem ver uma pessoa.”

Um exemplo de um dos locais drive-thru ITM do ORNL FCU. Fonte: página do ORNL no Facebook

ORNL criou processos para orientar todos, funcionários e membros no uso de ITMs pela primeira vez para fornecer a experiência em primeira mão e a maior adoção que a acompanha. Quando adicionou as máquinas ao seu drive-thru, a equipe do ITM – aqueles que em breve envolveriam os membros por meio do ITM – viajou até a filial para treinar equipes no local e orientar pessoalmente os membros no seu uso.

Sempre que o ORNL abre uma nova filial com um ITM, ele utiliza o mesmo processo de treinamento. “Isso realmente rende dividendos”, diz Anderson. “[Os membros] acabam conversando com esses mesmos agentes, e eles veem perguntas comuns da perspectiva dos membros. Tem sido um grande sucesso para nós. Nossos membros gostam da facilidade de uso que obtêm dos ITMs.”

Para o ORNL, a reimaginação das filiais incluiu o fechamento de seis locais. “No processo, acabamos com menos agências”, diz Anderson, “mas agências maiores, agências mais progressivas e mais agências com serviço completo. Na verdade, estamos melhor; conseguimos investir novamente em nossa rede de agências.”